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《中國經營報》：報業論英雄打虎才上山（上）
作者：佚名 日期：2001-8-18 字體：[大] [中] [小]
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——訪《北京娛樂信報》社長崔恩卿
無論繁榮與泡沫，報業還是不成熟
主持人：繼互聯網之后，報業成為新一輪的投資熱點，一方面可能因為政策上的某些松動，一方面是資本大量的進入。有人因而質疑報業的繁榮有泡沫成分。那么，與中國的市場經濟相比，報業可能也處于發展初期，你怎么看中國報業市場的現狀？
崔恩卿：中國報業市場開始形成，我的體會應該是９０年代�！侗本┣嗄陥蟆吩谶@個時間發生轉型，開始覺悟。發展到１９９５年、１９９６年，《廣州日報》、《北京青年報》等市場化導向的報紙已經崛起。之后進入一個新的階段，各地都市報一統天下局面形成。
《北京青年報》沖擊報業市場時，很多人不承認報業的市場屬性，包括報社管理層，也不承認廣告是報紙的重要組成部分，不承認報紙的商品屬性。到了１９９６年以后“都市報”開始形成氣候，報紙作為大眾媒體的概念，開始被業內人員普遍接受。
隨著報業市場的形成，市場經濟比較發達的地區，開始形成報業競爭，廣州是一個很突出的代表，然后是南京、成都。北京報業市場則處入相對平靜的狀態，《北京青年報》、《北京晚報》及《北京晨報》在日報市場初步形成三足鼎立局面。
從２０００年１０月《北京娛樂信報》問世后，《京華時報》及《華夏時報》等一批新報不斷面世，新一輪競爭的序幕拉開。
作為一種嚴格意義上的報業，中國的報業市場還不成熟。這是我的一個基本看法。這個不成熟，我歸納為“市場有序”。好多人以為成熟之后才會有序，實際上成熟之后的市場必定是競爭的狀況，沒有激烈的競爭，就不叫成熟，但成熟有不同的程度，經過很激烈的競爭，達到新的成熟狀況，是更高層次。
我現在所說的不成熟是低一級的，市場表現基本還是有序狀況。這個有序相對于我們８０年代以前的官方報紙，已帶有競爭的因素，但是多少還含有計劃經濟的遺存，特別是北京以及在全國各大省會城市，還是較靜態的。
北京報業的有序狀況，其含義是不成熟。因為中國的報業作為大眾媒介，現在還沒有完成轉型階段——以信息載體為主要內容，這一點只是在部分報紙，較有凸現，如《北京青年報》、《精品購物指南》等，但是整體沒有完成，特別是我們的準主流報紙，也就是黨報。
主持人：你把報業的屬性看成是一種大眾傳媒，你認為大眾傳媒的主要內涵有哪些？
崔恩卿：我認為，即使是黨報并不能排除在大眾媒介行列外，現在不是革命時期，和平建設時期的報刊，屬性應更多凸現大眾媒介的作用，作為機關報的《廣州日報》，只是少數完成大眾媒介作用的代表，其他的機關報沒有完成轉型，所以才出現了經營上的困難和發行量的下降。
除了很重要的輿論監督功能外，大眾媒介的另外一個表現就是貼近老百姓，特別是作為一種實用性的載體，更具體的講就是服務功能和刊載廣告的功能。
不管蛋糕多大，有虎才上山
主持人：既然報業市場處于初級階段，那么初級階段的報業蛋糕到底有多大？很多投資者都把報業當成一個存在暴利的行業，投資報業都是想以自己的方式從蛋糕上分享足夠的一塊。
崔恩卿：現在的主要問題是參加分蛋糕的人多了。我說的飽和主要指蛋糕，蛋糕差不多，大家都來參加分，有的人拿得到，有的人拿不到。這個現實，學者從理論上會有一個考慮，作為企業的經營者又是一個考慮。學者是分析現在國內生產總值，和今后兩年的發展變化，從中確定大概我們的廣告額能有多少，幾個媒體占了多少，你還能占多少，給經營者做一個決策依據。這個依據最大意義是告訴你們，山上有虎和山上沒有虎。反過來說，山上有虎是前景，企業經營者會怎么想呢？正是因為山上有虎，我才要去。山上有一只老虎，一個獵人上去，打到虎的可能性很可能是百分之百，如果１０個獵人上去，虎死誰手很難說。
我覺得投資者選擇了報業這個蛋糕，關鍵是有沒有可能在大家分得差不多的情況下，我想辦法拿到我應該拿的那一份。
報業存在暴利嗎？暴利是給能者留的
主持人：熱錢投向報業的原因，自然是這個行業存在暴利，有人說媒體是最后一個暴利區間。但我們也注意到，目前投資于報業，我們還沒有看到賺錢的例子，除了可能有的政策風險以外，這個問題你怎么看？
崔恩卿：許多錢投向報業，和這個行業存在暴利有一定的關系。中國的報業市場還沒有成熟起來，所以存在暴利現象還是客觀的。《廣州日報》一年以一個億兩個億的數量上升，《北京青年報》由３０萬元發展到一個億，由一個億到兩個億到六個億，都能說明暴利確實是客觀存在的。所以說現在的報業市場還不成熟，沒有達到完全飽和的狀態，還留有一筆。
暴利對于投資者來講，存在著相當大的誘惑力。但實際情況是，很多企業，企業界的人士還不了解報業發展的規律，投資報業形成熱潮我覺得與此有關。如果倒退十年，可以這樣說，我們中國報界相當多的人不了解報業的發展規律，包括新聞研究人員，甚至連教科書上都沒有。而且，報業不懂得自身發展的規律，自己不知道自己怎么長的，為什么能長起來。少數的幾家報社，不管自覺還是不自覺，摸著石頭過河，客觀上是發展起來了。瞎貓撞上死耗子，撞來撞去，就自覺了。
但是企業界或者投資者們，可能只是看到了《廣州日報》和《北京青年報》的高速發展，卻沒有看到失敗的哪些，所以想投資進來。他的投資進來是盲目的，不太了解報業的規律，盲目認為有暴利，他不知道這個暴利和當初經營礦泉壺、營養液大賺一把，道理差不太多，只不過他們的時間比較短，報業的時間可能延續的比較長。所以投資者盲目進入報業市場，不符合報業的規律。
因此，投資者腦子里幻想的暴利，現實中是不存在的，結果只能是碰得頭破血流。我說的暴利是因為報業處于初級階段，還屬于很少數幾家開始進入媒介市場化階段，所以是暴利。但是到沒到這個暴利已經被平均化的時候？現在還不到，遠遠沒到。也就是說，這塊蛋糕，逐漸擴大加厚的趨勢是存在的，目前已經被平均分割完了的局面還沒有，遠遠還沒有達到。
市場經濟發育越成熟，這塊作為報業市場存活的蛋糕，會越來越大。不是現在這幾張報紙全部能吃得了的，所以它需要有媒體進入，它也吸引著媒體來吃這個蛋糕。在吃這個蛋糕的同時，才逐漸形成更加成熟的報紙，也可能是一種集團化。這個量很難說，也可能是幾張報，也不排除有十幾張報紙。
所以，我們不要局限在討論相對飽和或者相對不飽和的問題。我覺得這個飽和是相對的，對企業家來講，他永遠要挑戰這個飽和。一方面蛋糕相對是處于增大的過程中，具體到北京的報業，也是一個發育的趨勢。我想，最短應該要五年到十年時間。